Se você trabalha no setor de Marketing Digital ou é um dono de empresa disposto a implementar uma estratégia de Marketing, certamente já deve ter escutado ou lido sobre as Métricas do Marketing Digital. Mas o que são elas e qual a importância para a sua empresa?
Bom, longe das campanhas publicitárias de rua, estamos caminhando aqui sobre o “solo digital” e navegando por entre as imensidões do mundo virtual e dos relacionamentos construídos por intermédio da internet. Nesse cenário, que deveria tornar a eficiência do setor de marketing mais dificultosa, acontece justamente o oposto!
Ao contrário do marketing comum, que não pode ter seus resultados medidos com exatidão, o marketing digital é mensurável graças às suas Métricas. Estas, por sua vez, são ferramentas/sistemas de mensuração que quantificam e identificam tendências, comportamentos e suas variáveis, permitindo medir e avaliar o desempenho de qualquer ação digital de marketing.
E por que são tão importantes para a minha empresa?
Ninguém quer perder dinheiro e, certamente, nenhuma empresa cresce perdendo dinheiro. No entanto, um marketing de eficiência se constrói em cima de tentativa e erro. Nesse sentido, nada melhor que ter o poder de saber o que está funcionando e o que não está. Só assim a empresa pode melhorar as ações de marketing que estão sendo eficientes e parar de gastar dinheiro e tempo com as que não estão.
Começou a enxergar a beleza das Métricas do Marketing Digital, né? Pois saiba que elas são tantas que temos que dividi-las em categorias. Continuemos com os estudos.
As Principais Métricas do Marketing Digital
Métricas de Custos
Vamos começar diretamente onde mais dói: no bolso. As Métricas de Custos ajudam a controlar a eficiência da ação com base nos custos financeiros.
Por exemplo, quer saber quanto do seu dinheiro é gasto por clique em um anúncio de um artigo no Facebook? E mais, quer saber se o valor investido x engajamento resultante foi vantajoso? Então fique atento às Métricas de Custos.
São elas:
1. Retorno sobre investimento (ROI)
Trata-se de uma das métricas mais importantes. A função do ROI é mostrar qual foi o retorno sobre o valor investido. Só ciente disso você saberá quando (e se) deve escalar o investimento.
Enquanto o ROI for positivo e a empresa ainda tiver capacidade de produção, o ideal é aumentar os investimentos em marketing digital.
ROI = Receita obtida – valor investido / valor investido
2. Custo de aquisição por cliente (CAC)
Quer saber quanto a sua empresa gasta a cada novo cliente conquistado? Então estamos falando da métrica CAC. O cálculo é o seguinte:
CAC = Despesas + investimentos em marketing e vendas / Número de novos clientes em um período
Atenção! Quando falamos em Despesas estamos nos referindo até aos salários pagos à equipe envolvida no processo. Além disso, tenha o CAC ao seu alcance, ele sempre será útil na hora de analisar se uma ação de marketing está esgotando os recursos da sua empresa.
3. Ticket médio
A função dessa métrica é saber quanto, em média, cada cliente gasta nos produtos ou serviços oferecidos por sua empresa. O cálculo:
Ticket médio mensal = Receita do mês / Número de clientes do mês
Se o Ticket Médio estiver baixo, isso pode significar que seja a hora de investir em estratégias como:
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- Upselling – Oferecer uma proposta melhor ou mais completa em relação à oferta anterior ou depois da aquisição de um serviço/produto.
- Cross selling – Oferecer produtos complementares antes ou depois que o cliente finalize uma compra.
4. Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV)
Saber o quanto você gasta com cada cliente é importante. Saber quanto o cliente gasta com a sua empresa também é. No entanto, essa informações ainda não expressam algo essencial: o retorno em lucro por consumidor, e é justamente isso o que o Lifetime Value permite que você identifique.
Para calcular essa receita média que cada cliente gera para a sua empresa ao longo de todo o tempo que vocês fazem negócio, efetua-se a seguinte operação:
LTV = Ticket médio mensal x Tempo médio de retenção de cada cliente
E quando um LTV é considerável financeiramente “saudável” para uma empresa? Quando este for cerca de três vezes maior que o CAC.
5. Custos de produção por post
Essa métrica é ideal na hora de fazer orçamento. Basta calcular os custos dos membros do seu time (ou de freelancers) por cada conteúdo produzido.
6. Custos de distribuição por post
Essa métrica é referente aos gastos que você tem com os meios de divulgação e é comum que seja mais alto que o custo de produção. Para ter os custos de distribuição por post você deve ter em mãos todo o valor gasto com divulgação através de mídias sociais, digital influencer e native ads.
Como algumas empresas produzem muito conteúdo e talvez seja o caso da sua, elas costumam lidar com seus custos não com os anúncios isolados, mas os categorizando em campanhas.
Métricas de Marketing de Conteúdo
Essa é a hora de analisar o seu conteúdo em si. Será que o artigo produzido está gerando o retorno desejado? Será que seus textos chegam a quem realmente se interessa pelos assuntos abordados? E se chega, é satisfatório?
As perguntas anteriores fazem parte de um reduzido exemplo do que as Métricas do Marketing Digital de Conteúdo podem revelar. Entre as principais métricas de Marketing de Conteúdo estão:
1.Taxa de conversão
De nada adianta um artigo bem escrito e uma abordagem inovadora se o objetivo final não for alcançado. E qual seria esse objetivo, meu caro? Simples, no caso da produção do artigo, o objetivo é a conversão do leitor em cliente. Você lendo esse artigo, por exemplo. Se chegou até esse ponto é uma vitória, mas se depois de ler esse texto, concluir que os serviços da Vasta são merecedores da sua confiança, aí sim… temos A vitória.
As coisas podem, mas não precisam ser tão diretas do tipo “leu e comprou”. O passo de conversão pode ser através de um cadastro ou de um e-book baixado. De qualquer forma, uma baixa taxa de conversão é sempre ruim. Por isso, se atente a usabilidade do site ou até à introdução de chamadas para ação (CTAs).
O cálculo da taxa de conversão depende do objetivo estipulado, mas normalmente efetua-se da seguinte forma:
Taxa de conversão = Número de visitas em uma página / número de visitantes que de fato tomaram a ação desejada
2. Taxa de conversão do funil
A palavra funil pode ter te provocado algum estranhamento, mas a Vasta se sente na obrigação de aconselhar: não apenas se acostume com o termo, domine-o. E por quê? Já vamos te explicar.
Comecemos com o conceito mais batido: o de funil de vendas. Bom, também chamado de pipeline, um funil de vendas é um caminho traçado e estratégico que mostra a jornada do seu cliente, desde o primeiro contato com a solução/diferencial que a sua empresa oferece, até a concretização da compra.
Você pode e deve construir o funil montando uma estratégia para cada etapa. A métrica servirá justamente para medir e eficiência de conversão de cada uma delas. Por exemplo, você apresenta o seu produto através de um anúncio no stories do Instagram e qual será o próximo passo? Entrar no Ig da empresa ou em um link direto para o site? Ou um CTA para a compra no próprio anúncio?
Independente da escolha, é a Taxa de conversão do funil que vai mostrar se você optou pela estratégia certa ou se é preciso repensar.
3. Visitas no site
Sim, é uma métrica básica, mas ainda assim, importante demais para não falarmos dela. Ter noção sobre a quantidade de pessoas que visitam o seu site diariamente e quais são os conteúdos mais acessados por elas auxilia na identificação do que está funcionando ou não.
4. Visitas únicas
Uma vez ciente de quantas pessoas acessam e o que elas acessam, é chegada a hora de saber se elas retornam.
E por que isso é importante? Bom, o título ideal pode atrair muitos visitantes, mas se a estratégia falhar na hora de apresentar o conteúdo, as pessoas não se interessam ou, pior, elas se decepcionam. E aí, meu amigo, aquilo que à primeira vista parecia muito bom por atrair muitas pessoas, acaba não sendo tão bom assim.
Rastreie seus visitantes únicos e identifique quais os conteúdos que geram pouco retorno.
5. Tempo gasto no site
A famosa “passada de olho” até funciona se a mensagem principal estiver posicionada da forma correta, mas não confie nisso. O tempo que as pessoas gastam no seu site ou em um vídeo, texto e etc., pode significar o quanto o conteúdo produzido é interessante para quem ele é produzido.
Com essa métrica, você poderá identificar se o conteúdo escolhido, no tom escolhido, na forma como foi apresentado, são os ideais para a persona do seu produto/serviço.
6. Taxa de abertura de e-mail
Gerar leads é muito bom. Ter uma lista de e-mails que aumenta de tamanho é melhor ainda. Mas sabe o que é satisfatório mesmo? Um número significativo de pessoas abrindo os seus e-mails. Difícil? Sim, mas não desista e monte uma estratégia de e-mail marketing efetiva.
Comece com o uso da métrica para identificar o tipo de assunto que gera mais audiência. Existem pessoas que não abrem e nunca abriram nenhum e-mail? Será que você errou em tudo que fez até agora? Calma, vamos dar a César o que é de César. Existem pessoas que realmente só usam email para efetuar login em redes sociais e estas, para a estratégia de e-mail marketing, obviamente não são as do seu interesse. Você vai identificá-las com o tempo e retirá-las da lista, reduzindo gastos.
7. Taxa de cliques em e-mail
Uma vez abertos, agora você deve analisar se as pessoas estão clicando nos links inseridos no e-mail. Essa métrica permite que você identifique se o tamanho do texto de introdução ao link está bom ou se você acabou deixando o link muito para o final.
Imagine se a sua persona se encaixa no perfil típico do trabalhador que vive a correria dos grandes centros urbanos e tem o tempo muito reduzido, um texto curto e um CTA logo no início pode ser uma boa opção, certo?
A métrica de Taxa de cliques em e-mail vai te auxiliar a saber se a formatação do seu e-mail está ou não funcionando.
Métricas de Vaidade
Não, não vamos falar aqui que elas não são importantes. Afinal, fazem parte da somatória de todas as estratégias de marketing digital que constroem a marca de uma empresa e como seus clientes a enxergam. O que vamos ressaltar é que as métricas de vaidade não funcionam como critério para a tomada de decisões, não devem ser um objetivo, mas sim um resultado no meio do caminho.
As Métricas de Vaidade são informações que acompanhamos, coletamos e que até nos inflam o ego, mas que pouco revelam sobre a eficiência de nossas campanhas. Muito comuns em redes sociais, algumas vezes até iludem empresas que fazem delas o objetivo real do seu marketing digital.
São elas:
1. Likes, coraçãozinho no twitter, +1 e o que corresponder
Quem não quer ser pop, não é verdade? Mas todo o cuidado é pouco. A quantidade de curtidas de uma publicação não revela exatamente a sua eficiência. Afinal, de que valem milhões de pessoas vendo o seu conteúdo se a gritante maioria delas não for o seu público alvo (quem de fato compra o seu produto/serviço)?
As pessoas podem ter interagido com a imagem atrelada, com o título ou com os comentários que podem, inclusive, ser ruins. Não há informação suficiente em um coraçãozinho do twitter que o permitirá ter a certeza da eficiência de uma estratégia.
Por isso, se atente: não só de likes viverá o marketing de uma empresa!
2. Downloads de apps
Se você está trabalhando com um aplicativo, a vontade é de vê-lo sendo baixado pelo maior número de pessoas possíveis, certo? Isso é comum e esperado. Contudo, comece a tomar cuidado com essa métrica ao longo do tempo. Você pode acabar percebendo que o número de downloads aumentou, mas o seu lucro não. E por quê?
Bom, você pode estar direcionando seus esforços para o público errado. O número de desinstalações pode estar alto enquanto o número de usuários pagos pode estar baixíssimo. Ou seja, não vai dar para saber se o Marketing do seu app está indo realmente bem apenas com a métrica de downloads.
3. Cliques
Essa métrica só se torna uma cilada se não houver um objetivo definido junto à ela. A taxa de cliques funciona para saber se você está conseguindo levar as pessoas para o destino desejado: seja um blog, anúncio ou site. No entanto, você pode ter muitos cliques e, ainda assim, uma baixa taxa de conversão ou tempo de permanência na página. Nesse sentido, não reduza seu marketing digital à cliques, ok?
4. Compartilhamentos
Conteúdo compartilhado é sucesso? Claro, gera tráfego! Mas uma vez compartilhado, como conquistar a atenção desse público e fazer com que ele se torne a sua clientela? É nesse hora que o compartilhamento só é realmente vitorioso se você souber guiar as pessoas pelo seu funil de vendas.
Pense bem, uma publicação que utiliza altíssimas doses de humor deve atrair pessoas, fazer com que elas interajam e compartilhem, mas também que se interessem pelo produto/serviço oferecido por sua empresa. Por isso, um conteúdo de qualidade que passe a mensagem certa deve ser a prioridade.
No final das contas, a métrica de compartilhamentos só está aqui sendo considerada como uma de vaidade para ressaltar que você deve ser mais minucioso em sua análises.
5. Seguidores
Algumas empresas cometem o erro e acreditam em excesso que adotar sistemas que prometem “upar” muitos seguidores para sua página/perfil em redes sociais é algo muito bom. No entanto, nem se o seu produto tiver o público alvo mais amplo imaginado isso significará de fato um marketing eficiente.
Seguidores são importantes, ter uma quantidade significativa de pessoas acompanhando as ações da sua empresa é importante, mas é sempre válido ressaltar que quem anuncia para todo mundo, na verdade, não anuncia para ninguém.
Para que a métrica de seguidores seja valiosa, esqueça isso de upar seguidores e comece a “upar” potenciais clientes. De nada adianta um perfil norueguês, que vende bolachas salgadas numa cidade interiorana, cheio de seguidores brasileiros da cidade de São Paulo.
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Ufa!! São tantas métricas, né? E se te contarmos que ainda existem mais? Calma, você pode simplesmente deixar esse serviço em nossas mãos. A Vasta estuda a sua empresa, traça o perfil consumidor do seu produto/serviço e coloca a mensuração em prática.
Especializada em desenvolver programas e soluções em Marketing Digital, a Vasta cuida da imagem da sua marca e faz questão de compartilhar com você todo o conhecimento que temos na área do marketing. 0