Embora seja um conceito muito abordado dentro do Marketing Digital, a verdade é que aplicaríamos o raciocínio da taxa de conversão em todas as instâncias do negócio se tivéssemos noção da sua importância.
Mas o que é uma conversão? Dizemos que “aconteceu uma conversão” toda vez que o seu público-alvo toma uma ação importante para o seu negócio. E é por isso que relacionamos muito a conversão ao Marketing. Porque toda e qualquer estratégia de marketing tem como objetivo direcionar o seu potencial cliente para alguma ação, para a conversão.
Nesse sentido, a taxa de conversão é uma métrica utilizada para acompanhar se as suas estratégias estão sendo eficientes ou não. Você está alcançando o resultado planejado? Sabe responder isso sem pensar duas vezes? Se não, continue conosco nessa leitura. Se sim, é sempre bom aprender mais, certo?! 😉
Mas taxa de conversão do quê?
Para exemplificarmos melhor toda a ideia de conversão, nós vamos começar a pensar agora nos objetivos que costumamos ter dentro de um negócio digital. Se você pensou logo em vendas, está certíssimo. Uma venda é de fato uma conversão, mas não só.
Os dados submetidos em um formulário, um e-book baixado, uma visita ao blog, uma visualização em um vídeo no seu canal do Youtube. Todas essas ações citadas são conversões. E a julgar pela complexidade da jornada do consumidor, há uma imensa variedade de objetivos e, por tanto, de conversões.
Você pode até pensar que a única conversão importante é a venda, mas isso o faria desconsiderar todo processo anterior de qualificação do público-alvo e isso não é um jeito esperto de tocar o negócio.
Por que medir a taxa de conversão?
E se a importância de medir a taxa de conversão não estiver muito clara na sua cabeça, sem problemas… vamos abordar mais sobre esse ponto agora.
Com o advento do crescimento espantoso do setor de e-commerce, nós pudemos observar o aumento rápido no número de lojas online. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), desde o início da pandemia do COVID-19, 107 mil lojas aderiram à venda on-line de seus produtos, o que fez o número desse tipo de negócio quase dobrar no período, passando de 135 mil lojas ativas para 242 mil. No entanto, há um problema nessa alavancada que poucos conseguem enxergar.
O problema é que esses novos negócios digitais surgem sem definir métricas de desempenho, sem kpis para acompanhar a eficiência dos investimentos feitos. O que é compreensível, porque é uma migração impulsionada por um evento que não podemos controlar e que não pudemos prever. Mas independente disso, empreendedorismo não é conto de fadas e a conta pelo não planejamento pode chegar.
A grande verdade é que para acompanhar o crescimento do mercado, que não chamaremos aqui de “boa fase” em respeito ao contexto, a profissionalização do empreendimento é indispensável. Afinal, com a onda de novos agentes no mercado, o dono de loja despreparado será engolido. Porque nós sabemos que vender na a internet não é tão simples o quanto parece, com o aumento explosivo da concorrência então…
Por isso, o conselho é colocar os pés no chão e buscar conhecimentos relacionados à estratégias e técnicas de vendas. Uma ótima forma começar a fazer isso é aprendendo a reconhecer, calcular e monitorar as suas principais taxas de conversão.
Como calcular a taxa de conversão?
A melhor maneira de entender o quanto suas ações estão contribuindo para o crescimento ou não do negócio é medindo periodicamente a taxa de conversão. Ou seja, você vai ter que criar um hábito e isso demanda disciplina. Mas só assim para ter uma visão clara das vendas perdidas, do prejuízo tomado e sobre o que precisa ser feito para contornar essa situação.
Por isso, vamos dedicar todo este tópico ao cálculo das duas conversões mais importantes para qualquer negócio online.
1. Visitantes em vendas
Todo e qualquer e-commerce deve ter essa conversão como objetivo principal. Afinal, após abrir uma loja online muito se preocupa em gerar tráfego, mas de nada vai adiantar um tráfego que não gera receita. Os seus visitantes estão virando clientes? Qual parcela das suas visitas está convertendo?
Para descobrir essa taxa de conversão, basta dividir o número de visitas pelo número de conversões. Ou seja:
Taxa de Conversão = número de vendas/ total de visitas na sua loja virtual
Imagine que você tenha uma loja virtual e que conseguiu fazer 100 vendas em uma semana, após gerar 2.000 visitas ao seu site. Considerando a conta acima, sua taxa de conversão seria de 5%.
A conta pode ficar ainda mais simples!
Não é uma conta difícil, certo? Mas pode ser ainda mais fácil com o Google Analytics. Nessa plataforma, você tem acesso a esse e vários outros indicadores. Para começar a usar o GA você deve verificar/configurar/habilitar a conta do Analytics no seu serviço de host ou na plataforma da sua loja virtual, habilitar a opção “E-commerce” e ter acesso à ferramenta “Taxa de conversão”.
Se você enfrentar alguma dificuldade para trabalhar com a plataforma, pode contar com o Google Academy, onde encontrará o curso do Analytics desde o nível beginner até o avançado.
2. Newsletter
Lidar com o número de vendas pode parecer mais adequado para um empreendedor, mas você sabe que do interesse à compra pode existir um longo caminho a ser trilhado. Por isso, as mais diversas estratégias de produção de conteúdo são tomadas. E é nesse contexto que podemos falar sobre a Newsletter.
Entenda o que é uma Newsletter
Também chamada de boletim informativo, trata-se de uma estratégia de marketing que trabalha em cima do conteúdo e da consistência. É uma publicação recorrente do seu negócio digital feita para seus clientes e potenciais clientes. Assim como um jornal, este boletim tem periodicidade, linha editorial, linha visual e a missão de criar uma expectativa no seu público. Normalmente a newsletter é enviada por e-mail.
Muitos donos de e-commerce optam pela newsletter para construir um relacionamento mais direto com o seu público-alvo. É uma ótima forma de fazer ofertas exclusivas, de segmentar e apresentar oportunidades que realmente casem com os interesses e o momento da vida em que se encontra o seu público.
Por exemplo, imagine que você tem um e-commerce de roupas e que comece a segmentar seu banco de e-mails com base nas páginas mais acessadas pela faixa etária dos usuários. Com uma newsletter, você pode dar a César o que é de César e não cometer o erro de oferecer um conteúdo pop e generalizado para quem segue uma linha mais clássica de se vestir e pensar.
Lindo, né? Mas você precisa saber se a estratégia adotada está funcionando. Mais do que abrir seus e-mails, a sua mensagem tem que ser atraente o suficiente para levar o lead da caixa de entrada até o seu site. Para saber se isso está acontecendo, você vai precisar dominar a taxa de conversão da sua newsletter. Basta dividir a quantidade de e-mails abertos pela quantidade de cliques no link(CTA).
Se 1800 pessoas abriram o seu e-mail e o total de cliques foi de 600, a sua taxa de conversão é de 33,33%.
Como saber se a minha taxa de conversão está boa?
A hora da verdade! Produzir dados é ótimo, mas saber interpretá-los é ainda melhor.
Ok, você começou a coletar dados e a calcular as suas taxas de conversão, mas como identificar que elas estão sendo boas? Como saber se o time de Marketing e o de vendas estão sendo eficientes?
Bom, devemos avisar que nesse tópico não há nenhuma receita de bolo. Afinal, uma boa taxa de conversão da newsletter de um software de gestão não será a mesma boa taxa de conversão para uma newsletter de um ecom de artigos para bebês.
Em termos gerais, isso significa que uma empresa com 10% de conversão pode estar à beira do colapso, enquanto outra com 1% pode estar em uma situação confortável. Setores diferentes, parâmetros diferentes.
A melhor forma de determinar se a sua taxa é boa é conhecendo os números da sua área de atuação
Tanto para controlar os resultados da sua empresa, quanto para buscar investimentos externos, você vai precisar saber interpretar os números gerados. A boa notícia é que existem fontes de informação e ferramentas de benchmarking que podem te ajudar a avaliar as taxas de conversão do seu setor.
Benchmarking?
Se você ainda não estiver familiarizado com esse conceito tão importante, essa é a hora. O benchmarking é uma estratégia utilizada para aumentar a eficiência do seu ecommerce através de um minucioso processo de pesquisa. O objetivo é comparar produtos, práticas empresariais, serviços ou metodologias usadas pelos rivais, absorvendo boas características e identificando qual é o seu diferencial.
Algumas ferramentas de benchmarking são Semrush, Ranksignals, Similarweb, Alexa e Social Mentions. Elas vão permitir desde a comparação entre sites até o uso de palavras-chave, bem como os locais e a frequência com a qual a uma marca é mencionada.
Independente de qualquer coisa…
Uma boa taxa de conversão é aquela que é mais alta do que a que você teve no período de medição anterior. Quando o assunto é conversão, não há zona de conforto, não há zona ótima, as suas taxas devem sempre aumentar. Você deverá sempre se movimentar, a fim de expandir a sua taxa de conversão.
Como aumentar a taxa de conversão?
Agora que você já entendeu o conceito, a importância e que o trabalho não para. A pergunta da vez é: como aumentar a taxa de conversão? Conheça agora algumas das principais estratégias que podem aumentar a sua conversão.
1. Pesquisas com quem importa de verdade
Lembrando que não é você quem vai comprar o seu próprio produto, se distancie do “eu acho” quando for, por exemplo, fazer modificações em uma página do seu site. Não existe otimização de fato sem a consciência do que o seu público-alvo deseja. Imagina apostar no frete grátis como a melhor solução, quando na verdade o que seus clientes estão buscando é um número maior de parcelas para dividir a compra?
Por isso, faça pesquisas de satisfação com os clientes, identifique quais são os pontos positivos e negativos mais recorrentes e comece a sua análise por eles. Outra coisa que você pode fazer é uma pesquisa no seu próprio site, baseado em padrões de comportamento já constatados.
Por exemplo, se a média geral de tempo em que os seus usuários ficam numa página for 3 minutos, porque um usuário y estaria passando 5 minutos nela? Ele está com dúvidas? Como coletar dados sobre esse tipo de especificidade? Bom, uma solução é fazer isso através de um pop-up com perguntas rápidas, utilizando um plugin automatizado que identifica algum comportamento previamente configurado do usuário.
Mas atenção! Muito cuidado ao utilizar pop-ups. Se colocados no lugar e momento errados, podem acabar irritando ou até fazendo o seu cliente desistir da compra.
2. Mande bem no Copywriting
Primeiro de tudo, você sabe o que é Copywriting? É uma técnica de escrita comercial que utiliza mecanismos psicológicos de persuasão para atuar no consciente e subconsciente do leitor, a fim de convencê-lo a tomar determinada atitude. Seja colocar os dados num formulário ou realmente efetuar uma compra. Em outras palavras, escrever para converter.
Algumas dicas rápidas e práticas de copywriting são: clareza e objetividade; frases e parágrafos curtos e a utilização de exemplos realistas para o seu leitor. Este último é de tamanha importância porque promove a identificação pelo usuário, ele passa a se enxergar na leitura.
A nossa recomendação é ir estudar sobre copywriting. Vale muito a pena e vai te apresentar um mundo de possibilidades sobre como se comunicar com o seu público.
3. Avalie a usabilidade hoje, amanhã e sempre
Esse é um trabalho primordial que começa lá quando você está planejando o site e que não acaba nunca. Afinal, comportamentos de compra estão sempre mudando e você deve se adaptar. Algumas práticas que podem melhorar a experiência do usuário no site são:
- Textos diretos e claros (lembra da copy?);
- Informações relevantes, que façam sentido para cada página e etapa do usuário;
- Site adaptado para dispositivo móveis;
- Imagens de boa qualidade, mas que não pesam o carregamento da página.
4. Não se esqueça do fator humano
Gente gosta de gente. Até hoje o melhor marketing continua sendo o da recomendação, aquele que quem faz são os seus próprios clientes. Por isso, é sempre bom investir em provas sociais: bons depoimentos e avaliações de quem já consumiu seu produto ou serviço.
Ainda pensando no caráter humano, você precisa se colocar no papel de consumidor e começar a refletir sobre valores universais, tais como confiança, conforto e facilidade. Por isso, faça as seguintes perguntas:
- A informação está clara?
- Seu site passa confiança ou está um pouco amador?
- É fácil encontrar as informações e navegar entre as páginas?
- Os dados de contatos (telefone, e-mail, chat, Whatsapp) estão bem acessíveis?
- Você compraria do seu site?
5. Cada palavra-chave no seu lugar
De nada adianta fazer um trabalho forte de SEO para encontrar as melhores palavras-chave, se na hora de redirecionar seu tráfego você leva todos os usuários para a mesma homepage. Você faz todo um planejamento para atrair um público mais qualificado, mas quando ele chega no seu site é tratado como qualquer um. Parece coerente? Não, né? É trabalho jogado fora.
Para aumentar a sua taxa de conversão, crie páginas específicas. Dê a pessoa interessada na compra de calçados vermelhos uma página de calçados vermelhos. Só um exemplo bem chulo para dizer que a sua missão é entregar exatamente o que o seu usuário quer.
O mesmo pode acontecer com anúncios. Anuncie o produto X e encaminhe a pessoa diretamente para a página deste produto. Não tem nada mais frustrante do que se interessar por algo enquanto você está rolando o feed do Instagram, clicar no anúncio e cair na home.
6. Elimine todas as distrações
Evite as distrações que tiram o seu cliente do foco na conversão removendo tudo o que for desnecessário na sua página. Menos é mais e o caminho para o que o usuário deve fazer deve ser simples e claro.
Use os chamados heatmaps
Para saber quais distrações eliminar, onde usar ou deixar espaços em branco, utilize os chamados heatmaps. É um recurso muito utilizado no marketing digital que identifica padrões de usabilidade e navegação dos usuários. Tratam-se de relatórios gerados por ferramentas automáticas que utiliza as cores como referência para facilitar o entendimento das informações. Você vai poder saber por onde o mouse da pessoa passou, por exemplo.
7. Torne a leitura menos cansativa
Textos longos podem não só distrair, como também entediar o seu usuário. E você não quer seu tráfego tendo esse tipo de sentimento ao visitar o seu site, né? Por exemplo, segundo um estudo da Hubspot, reduzir para no mínimo 6 e no máximo 13 o número de palavras em um título de blog já é uma maneira efetiva para aumentar a sua visitação.
8. Use CTA e formulários “above the fold”
O objetivo em primeiro lugar. É basicamente sobre isso que se trata essa dica. Colocar o Call to Action ou o formulário (ou ambos) na parte superior da página, aquela que é visualizada assim que acessada pelo usuário, é uma forma de garantir, no mínimo, uma maior probabilidade de que ele vai ver essa informação.
9. Seja mais criativo nos CTA’s e nos títulos de seus formulários
CTAs pobres que nada comunicam de fato ao usuário, como o “enviar” ou “saiba mais”, costumam ter um engajamento mais baixo. O ideal é que o CTA entregue algum valor como “começar a vender hoje mesmo” ou “quero ser um investidor de ouro”.
Para os títulos dos formulários, recomendamos 3 características principais:
- Deixar claros os benefícios;
- Ser bastante objetivo;
- Ter forte relação com a promessa feita na origem do lead.
10. Diminuir o tamanho dos formulários
Não é segredo pra ninguém que quanto mais longo é o caminho, menos as pessoas se dispõem a percorrê-lo.
Sim, nós sabemos que quanto mais informações você tiver sobre seu público. melhor será o seu marketing, mas você poderá aumentar o número de campos do formulário conforme a posição do lead no funil de vendas se aproximar da base. Já que ele estará mais disposto a dar informações em troca do material oferecido e também em função da profundidade do material.
Muitos negócios oferecem produtos digitais gratuitos em uma landing page em troca de um formulário maior como estratégia. Ainda assim, funciona realmente para leads mais qualificados e não para aqueles que estão em início de funil.
Incluir campos auto completáveis e campos opcionais também pode ser uma boa forma de deixar os formulários mais práticos.
11. Use vídeos explicativos
A depender do nível de complexidade do seu produto ou serviço, um vídeo pode ser a melhor forma de entregar o valor agregado que você está tentando oferecer. Inclusive, é por esse motivo que é bem comum você ver vídeos em páginas de softwares e cursos online.
Além disso, o fator humano pode ajudar bastante. Nos identificamos e nos sentimos mais seguros quando vemos uma cara no negócio, quando alguém está conversando conosco. Mas lembre-se de não se exceder no tempo! 2 a 3 minutos já são de bom tamanho.
12. Reduza as fricções
Você quer conversão? Vai ter que fazer por onde. Vai ter que diminuir ao máximo qualquer esforço do usuário. E algumas formas de estreitar o caminho entre seu cliente e a conversão são: oferecer a opção de cadastro por Facebook, Linkedin ou Gmail e salvar as informações principais do cliente, para que no momento da compra baste apenas a confirmação dos dados.
Parece simples? E é. Mas ainda assim tem muita gente que não se atenta nesse tipo de detalhe e nos seus benefícios. Em resumo, facilite a vida do seu usuário.
13. Ofereça garantia
Adicionar garantias significa diminuir dúvidas. E já sabemos que a dúvida é inimiga da conversão.
E nesse sentido você tem duas principais possibilidades: oferecer uma garantia de devolução e/ou de troca em um prazo pré-estabelecido. Isso tira o peso do compromisso de cima do seu cliente e faz com que a transação fique mais leve e confiável. Afinal, se ele não gostar poderá devolver ou trocar.
14. Faça anúncios para páginas específicas
Falamos um pouco sobre isso já, mas vamos explorar mais o assunto. Porque aqui é um ponto que muito negligencia.
A ideia é básica: não anuncie X produto e direcione o seu usuário para uma página que pouco ou nada tenha a ver com o anúncio; que não contenha as mesmas informações, o mesmo produto e a mesma oferta.
Se você vai anunciar um coturno, não redirecione o seu público para uma home page. Inclusive, no Google Ads essa adequação entre anúncio e landing page é medida com o Quality Score, um índice de qualidade que influencia no valor final que você vai pagar comprando as palavras-chaves.
15. Ofereça variadas opções de pagamento
As pessoas se sentem mais confiantes quando veem bandeiras de cartões e empresas conhecidas, que é o que acontece quando você oferece uma quantidade maior de formas de pagamento.
Isso proporciona não somente mais caminhos para a efetivação da compra, reduzindo as “desculpas” do seu cliente, como também passa credibilidade. Afinal, sabemos que estruturar as formas de pagamento dentro de um e-com exige seriedade e organização. Não subestime seu usuário, ele sabe disso.
16. Capriche nas imagens
Quando falamos sobre loja virtual e negócios digitais em geral, a beleza se coloca na mesa sim. Se o cliente não tem o benefício do tato, as suas imagens devem suprir essa necessidade. Ou seja, elas precisam ser muito boas.
Se você estiver trabalhando com a comercialização de produtos, ofereça o recurso do zoom e capriche na diversidade dos ângulos. Se for um serviço, utilize imagens de projetos reais e proporcione uma boa e detalhada prova do que o usuário pode esperar dos resultados.
17. Faça testes A/B
Tudo o que falamos aqui não saiu de um roteiro e nem tão pouco se trata de um manual. Na verdade, são sugestões baseadas em experiências do que já está funcionando no mercado, e você deverá testar e adequar ao seu ecommerce. Teste as mudanças uma de cada vez, faça testes A/B. Ou seja, coloque no ar a página original e uma segunda página com a alteração.
Não indicamos o teste de mais uma alteração por vez, pois os dados vão ficar imprecisos. Se o CTA e copy são alterados e as conversões aumentam, como saber o que de fato funcionou? Isso é importante porque no mundo do e-commerce sempre dá pra melhorar. Logo, saber o que provocou uma alavancagem é de extrema importância para você potencializar as ações corretas.
18. Utilize a psicologia positiva
Ficamos mais dispostos a realizar uma compra quando estamos empolgados. Por isso, seja otimista nos textos tanto dos anúncios quanto das páginas do seu site. Seja positivo e busque provocar sensações prazerosas no seu usuário.
E não estamos falando aqui sobre flores e unicórnios, mas sobre gatilhos que remetem à boas coisas. No meio da imagens do carrinho de bebê, por que não colocar um bebê no carrinho sorrindo? Ou pode até ser algo mais concreto mesmo, como um brinde que o usuário vai ganhar assim que finalizar a compra.
A Otimização da Taxa de Conversão
Ainda falando sobre como aumentar a taxa de conversão, precisamos te apresentar agora a alguns termos técnicos. No e-commerce, quando você começa a implementar essas dicas citadas acima no seu site, nós dizemos que você está buscando otimizar a conversão.
A otimização da conversão é basicamente o conjunto de estratégias e técnicas utilizadas para aumentar a porcentagem de visitantes de um site que se convertem em clientes. De forma geral, visitantes que completam qualquer ação desejada em uma página, um site ou aplicativo.
E não é só isso…
Conversion Rate Optimization (CRO)
Ao entrar no mundo das lojas virtuais, você vai ouvir muito sobre a sigla CRO. Em português, otimização de conversão. A mesma coisa? basicamente. Mas digamos que CRO é a profissionalização do que falamos no tópico anterior.
Quando a otimização passa a ser chamada de CRO, significa que estamos falando de algo estruturado e sistemático. Não à toa, existem empresas especializadas em melhorar a performance do site, aproveitando o potencial do que você já tem! Tratam-se de empresas especializadas em CRO.
Não confunda CRO com SEO
SEO é focado na otimização para mecanismos de buscas, tem como objetivo potencializar o tráfego de potenciais clientes para dentro do seu site, com base no que eles buscam no Google. Enquanto que o CRO é focado no tráfego que você já tem. Ou seja, CRO é mais sobre a melhoria da experiência do usuário.
Confira mais sobre SEO no nosso artigo O Guia Completo do Ecommerce.
Por que você deve aprender a implementar as estratégias de CRO?
Com o sucesso do setor de e-commerce, é claro que a concorrência aumenta. Nesse sentido, trazer o CRO para a nossa rotina, enquanto empreendedores de negócios digitais, é partir em busca do diferencial. Exige disciplina e tempo, mas é o que diferencia sites profissionais de sites dos quais saímos assim que entramos, por não passarem o mínimo de confiabilidade e de conforto.
Além disso, o CRO aumenta os resultados sem aumentar custos com canais de aquisição, uma boa estratégia de CRO impacta e reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Enquanto a concorrência estiver investindo altos valores em anúncios com um retorno muito pequeno, você estará dedicado a vender mais sem precisar demandar do mesmo gasto em ads. Você só vai aumentar os investimento em anúncios, quando estiver batendo altas taxas de conversão.
A importância da taxa de conversão no funil de vendas
Antes de qualquer coisa, você sabe o que é o Funil de Vendas? Não?! Então vamos começar por aí.
O funil de vendas
Há quem já chame o funil de vendas de ciclo de vendas, mas no final das contas o conceito básico prevalece em ambas as linhas e vamos começar por ele. O Funil de vendas é uma representação da jornada por qual um potencial cliente passa até chegar a etapa de compra.
Dividir para dominar
O grande benefício desse modelo estratégico é oferecer uma visualização facilitada e fragmentada do processo de venda que se desenrola dentro de um e-com. Uma vez com o funil de vendas em mãos e identificando neles cada aspecto do seu negócio digital, você poderá fazer campanhas e tomar ações específicas para cada etapa, bem como monitorar os resultados de forma mais precisa.
Tá, mas onde entra a taxa de conversão nessa história?
Tudo que você quer, enquanto dono de uma loja virtual, é ver aquele visitante se transformando em um cliente. Mas ele não entra no seu site do nada, não se interessa pelo produto do nada, não vê vantagem do nada e nem compra do nada. Há uma lógica por trás de cada etapa e decisão, há um tipo de conversão para cada momento da jornada do seu consumidor.
Além disso, alguns empresários enxergam o aumento no número de visitantes como a solução imediata e única para o aumento de vendas, mas você está aqui comigo já faz um tempo, já leu sobre otimização e sabe que não é bem assim que a banda toca. A verdade é que com otimização é possível fazer mais com menos.
Implementando as técnicas de CRO, você poderá fazer com que os leads avancem no funil sem precisar aumentar seu volume, isto é, sem precisar direcionar dinheiro investindo em aumento de prospecção de visitantes. Sem precisar gastar com Ads!
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